Das richtige Timing – Bewertungs­kriterium und Auftrag zugleich [Teil 1]

Lesedauer: 5:45 Min.

Zu viele Innovationsvorhaben scheitern. Die Gründe hierfür sind vielfältig und reichen von einer unspezifischen Beschreibung des Ausgangsproblems über die Integration unmotivierter Mitarbeiter im Ideenentwicklungsprozess bis hin zu einer fehlerhaften Übersetzung der generierten Ideen in funktionale Prototypen. Dazu kommt häufig eine von Mängeln geprägte Einführung der entwickelten Lösungsmaßnahmen in den Markt. Manchmal scheitern aber auch Projekte, bei denen streng genommen eigentlich alles richtig gelaufen ist – in denen das richtige Problem von den richtigen Personen richtig adressiert wurde. Einzig das Timing war falsch. Das mag trivial klingen, entscheidet aber oft darüber, ob aus einer Idee eine Innovation wird.

Ich lege mich fest und behaupte, dass das Timing einer Idee wichtiger ist als deren Qualität. Diese kann nämlich (im Kontext agil durchgeführter Projekte) von Sprint zu Sprint erhöht werden – aber das richtige Timing … nun, das ist ein sehr viel diffizilerer Aspekt. Dabei bezieht sich dieses nicht allein auf den Moment der Markteinführung, sondern auch auf das Unternehmen selbst – auf dessen Reifegrad, dessen Kultur und die vorherrschende Einstellung zum Thema Innovation und den am Markt zu beobachtenden Mega- und Makrotrends.

In allem, was man macht, kann man zu früh oder zu spät dran sein – oder eben zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Die Wahrscheinlichkeit, dass das (also Letzteres) passiert, ist eher gering – kann aber beeinflusst werden. Und wenn es einem gelingt, seine Idee / seinen Lösungsvorschlag zu einer Zeit vorzustellen, in der das adressierte Problem akut ist und von vielen als relevant eingestuft wird, dann … nun, dann lassen sich Ergebnisse erzielen, von denen selbst die ganz Mutigen im Team allenfalls zu träumen wagten. Das gilt sogar, wenn die Qualität des vorgestellten Produkts / der erbrachten Leistung als „ausreichend“ beschrieben werden könnte. Dieses Phänomen lässt sich immer wieder beobachten. Erst neulich habe ich an einer Clubhouse-Session teilgenommen, deren Gehalt als „dürftig“ bezeichnet werden könnte. Trotzdem habe ich danach viele Einträge auf LinkedIn gelesen, in der die Teilnehmer auf eben dieses Event referenziert haben. Warum? Weil Sie zeigen wollten, dass sie jetzt auch dabei sind – beim Next Big Thing (von dem ich persönlich zwar glaube, dass es sich etablieren wird, aber vielleicht nicht in der Form, wie manch Audio-Enthusiast meinen mag. Aber hey … wir werden sehen).

Gutes Timing kann also eine etwas magere Qualität  ausgleichen. Umgekehrt funktioniert das nicht. Ihre Idee kann noch so revolutionär, noch so gut sein – wenn sie nicht den Zahn der Zeit trifft, wird aus ihr kein Erfolg (zumindest betriebswirtschaftlich betrachtet).  

Aus diesem Grunde müssen sich Innovatoren zwingend mit den Triebkräften ihres Zielmarkts auseinandersetzen. Sie müssen lernen, was die (oder zumindest ihre) Welt im Inneren zusammenhält – was ihre Zielkunden bewegt – wofür  sie sich interessieren. Dafür erforderlich ist, dass man sich neben Trends auch (und vor allem) mit den Käufern und Nutzern seiner Angebote auseinandersetzt. Nur dann kann man langfristig erfolgreich sein.

Wie aber definiert sich “gutes Timing“?

Studien zeigen, dass hierfür drei Voraussetzung erfüllt sein müssen:

  1. Es bedarf einer funktionsfähigen Technologie, also eines funktionierenden Produkts. Nochmal: Das bedeutet nicht, dass das Angebot bereits den höchsten Ansprüchen gerecht werden muss, aber die kommunizierte Kernfunktionalität muss gewährt sein und das Leistungsversprechen eingehalten werden.
  2. Zusätzlich muss eine ausreichend hohe Anzahl an Menschen bereit sein, in die Anschaffung des Produkts bzw. die Inanspruchnahme der angebotenen Leistung zu investieren.
  3. Darüber hinaus darf es nicht zu viele Wettbewerber geben, die eine vergleichbare Lösung anbieten und sich als Produzent solcher Leistungen im Bewusstsein der Käufer etabliert haben.

Wenn man bedenkt, wie schnelllebig und dynamisch die Märkte geworden sind, kann man sich vorstellen, wie schwer es ist, den richtigen Zeitpunkt für die Einführung neuer Produkte und Services zu treffen. Auch das erklärt, warum – und das über alle Branchen hinweg – 75 % aller Innovationsprojekte scheitern.

Bestätigt wird die Bedeutung des richtigen Timings durch eine von Bill Gross (dem Gründer von Idealab) durchgeführte Studie, in der er der Fragestellung nachgegangen ist, welche Faktoren dazu beigetragen haben, dass von 100 untersuchten Startups einige schon bald nach ihrer Marktvorstellung scheiterten – andere hingegen sehr erfolgreich wurden. Der Grund war (zumindest in den meisten Fällen) schlechtes bzw. gutes Timing.

Victor Hugo sagte einst: „Nichts ist so mächtig wie eine Idee, deren Zeit gekommen ist.“ Was er wohl über Ideen gesagt hätte, die zu früh oder zu spät dran sind …? Denn genau das ist der Normalzustand.

Dieser Bahnhof muss erst noch gebaut werden

Vor 10 Jahren habe ich als Mentor (so hieß das damals) das eine oder andere Startup Weekend in Berlin begleitet. Die wirklich erfolgreichen Teams standen mit beiden Füßen im Hier und Jetzt. Einige der anderen Gruppen hatten zwar auch eine tolle Idee, allerdings hat sich diese vor allem an dem technisch Machbaren orientiert – nicht an dem Gewünschten (sprich: den Nutzeranforderungen). Das ist ein oft zu beobachtendes Problem – nicht nur in der Startup-Szene. Dazu tragen auch viele Förderprogramme bei, die sich den realistischeren Unterfangen am Markt oft verschließen und nur solche Projekte fördern (wollen), die nach den Sternen greifen. Wie sagte ein Bekannter von mir: „Wenn es nicht auf eine Revolution hinausläuft, schalten die ganz schnell ab.“ Und so werden Gründer gezwungen, auf Teufel komm heraus irgendwelche Technologien zu integrieren, die für ihren jeweiligen Case vielleicht gar nicht geeignet sind (Stichwort: Blockchain, künstliche Intelligenz etc.). Anstatt also reale Lösungen für relevante Probleme zu entwickeln, schießen sie übers Ziel hinaus und an den Anforderungen der Nutzer weit vorbei.

Und selbst wenn der Markt tatsächlich dazu bereit ist, seine Gewohnheiten zu ändern und sich auf eine neue Technologie einzulassen, müssen in der Regel weitere Kriterien erfüllt sein, damit aus einem Forschungsprojekt eine Invention und aus einer Invention eine Innovation werden kann. Das bekannteste Beispiel hierfür ist das Elektroauto. Die Technik steht. Die Bereitschaft der Kunden ist da. Nur bedarf es eben auch einer entsprechenden Infrastruktur (Parkplätzen, Ladesäulen etc.), damit aus dieser Geschichte ein Erfolg werden kann. Und genau daran hapert es momentan (auch wenn sich hier in den letzten Jahren viel getan hat und wir kurz vor einem Wendepunkt in der Entwicklung stehen).

Dem Neuen begegnen viele mit Unsicherheit. Wer es nicht schafft, diese abzubauen und potenziellen Nutzern das Gefühl zu geben, dass es sich lohnt … dass es sogar vorteilhaft ist, sich auf das Neue einzulassen, wird an der Verunsicherung und den Gewohnheiten seiner Zielgruppe scheitern.

Der Zug ist abgefahren

Die meisten Startups, aber natürlich auch etablierte Unternehmen, sind hingegen mit ihren Ideen zu spät am Markt. Sie hören etwas (etwas, das ihre Neugierde weckt) – danach evaluieren sie dessen Erfolgspotenzial – schreiben einen Plan – machen sich an die Umsetzung – um entweder schon während der Entwicklung oder nach Vorstellung ihrer Lösung festzustellen, dass es hierfür kein Problem mehr gibt bzw. jemand anderes das Problem bereits gelöst hat. Ein ernüchternder Moment – für alle im Team. Und mit zunehmender Ernüchterung steigt auch die Vorsicht im Umgang mit neuen Ideen. Erst wenn sich eine neue Technologie am Markt bewährt hat, ist man bereit in diese zu investieren. Nur ist es dann zu spät – vor allem, wenn man als innovatives Unternehmen wahrgenommen werden möchte.

Wer seine Ideen zur richtigen Zeit im richtigen Markt vorstellen möchte, kommt nicht umher, in seine Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten / -kapazitäten zu investieren. Man muss schon selber aktiv werden, wenn man seine Kunden überraschen und sich von seiner Konkurrenz abheben möchte. Natürlich ist es einfacher, das Denken anderen zu überlassen. Aber dann darf man sich auch nicht beschweren, wenn man am Markt ignoriert wird.

Ich finde es ja gut, wenn man die Business-Modelle erfolgreicher Unternehmen analysiert, um sich durch diese inspirieren zu lassen. Aber Google wäre nicht Google geworden, wenn man einfach nur versucht hätte, die Erfolgsformeln anderer Unternehmen zu kopieren. Der Starinvestor Peter Thiel sagt dazu: „Gründer müssen aus dem Wettkampf des Immergleichen heraustreten und völlig neue Märkte erobern. Es geht nicht darum, irgendjemandem nachzulaufen, um ihn irgendwann zu überholen. Wahre Innovationen – und das ist etwas, das man verstehen muss – entstehen nie horizontal, sondern sprunghaft … from 0 to 1.“ Damit das gelingen kann, muss man zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein.  Wenn man nämlich zu spät dran, ist es sehr schwer, den Erfahrungsvorsprung der etablierten Konkurrenz auszugleichen. 

Was tun?   

Oft entscheidet also das Timing über den Erfolg einer Sache. Stellt sich die Frage, wie man sicherstellen kann, weder zu früh noch zu spät dran zu sein. Und die ernüchternde Antwort lautet: Sicherstellen kann man das nicht. Aber – und darauf wollen wir uns im Folgenden fokussieren – es gibt Frameworks, die einem hierbei helfen können. Auf diese werden wir im nächsten Teil dieser Artikelreihe eingehen (Dieser erscheint im März 2021).

Bis dahin alles Gute

Krist°f / Co-Founder Evulu


Foto von Elena Koycheva auf Unsplash

Post a comment

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.